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聯(lián)想——廣告創(chuàng)意的橋梁
作者：佚名 時間：2002-5-24 字體：[大] [中] [小]
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“人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣？”這一廣告經(jīng)典語，道出了一個真理。聯(lián)想，是進(jìn)行創(chuàng)造性思維的重要手段，是廣告人通向廣告創(chuàng)意的橋梁。
“萬寶路世界”的美國西部牛仔形象，是廣告史上一個非常成功的經(jīng)典之作。萬寶路香煙最初是一種女士香煙，銷路不廣。廠家決定改變銷售對象，轉(zhuǎn)向男性香煙市場。用什么形象做廣告呢？在美國，最具有男子漢氣概的是西部牛仔。于是，一個西部牛仔策馬馳騁在高山草原間，配上兩部著名西部電影的音樂，一個獨(dú)往獨(dú)來、足智多謀、騎術(shù)高明、活力奔放的男子漢形象成了萬寶路香煙的形象。通過牛仔形象的聯(lián)想，抽萬寶路香煙成了男子漢形象的標(biāo)志。一個聯(lián)想，產(chǎn)生了一個杰出的創(chuàng)意。
派克筆經(jīng)常啟用聲望很高的杰出人物作為廣告形象，像二戰(zhàn)英雄艾森豪威爾、太平洋戰(zhàn)爭的英雄麥克阿瑟、敢做敢為的政壇老將尼克松、戰(zhàn)后最受歡迎的總統(tǒng)里根。廣告語是“連總統(tǒng)都用它”。總統(tǒng)簽署的都是重要文本，連總統(tǒng)都用派克筆簽署重要文本，可見這種筆是多么可靠，多么高級。這就是通過調(diào)動受眾的聯(lián)想來達(dá)到廣告目的。
美的空調(diào)，美的享受。這一廣告詞，就是通過聯(lián)想，把空調(diào)與享受用“美的”聯(lián)系在一起。
聯(lián)想，要以扎實(shí)、廣博的知識為基礎(chǔ)。一位廣告業(yè)大師說過：“知識多則創(chuàng)意多，知識少則創(chuàng)意少。”文藝復(fù)興時期著名的雕塑家、畫家米開朗基羅，年輕時拜在一位著名老畫家門下學(xué)藝。頭一年，老畫家教他畫素描。一年之后，老畫家不再教他繪畫，而是帶著他周游列國，讓他學(xué)習(xí)天文、地理、音樂、歷史，弄得急于學(xué)畫的米開朗基羅大惑不解。為期一年的游歷和知識學(xué)習(xí)完成以后，老畫家開始正式講授繪畫。米開朗基羅突然發(fā)現(xiàn)，自己對事物的理解，對用畫筆所要表現(xiàn)的主題的理解，非常敏銳，非常準(zhǔn)確，非常深刻。在畫“盜火的普羅米修斯”時，他覺得怎么去準(zhǔn)確地表現(xiàn)畫中的每一個人物，仿佛都成竹在胸。此時，米開朗基羅才恍然大悟，原來那“荒廢畫業(yè)”的一年，雖然在繪畫技巧上沒有什么長進(jìn)，但是自己的知識面拓寬了，想像力豐富了，著眼點(diǎn)比一般人高出一籌，繪畫能夠傳神了。從此，米開朗基羅牢記老師的教誨，每年都要抽出時間學(xué)習(xí)其他知識。
有了豐富的知識，就可以產(chǎn)生廣闊的聯(lián)想。有一則關(guān)于吸煙有害健康的電視公益廣告：一個年輕人抽完煙，隨手將煙頭扔在地毯上，不一會兒，地毯上就燒了一個洞，工作人員將地毯掀起來，心疼地看著洞，無奈地?fù)u搖頭，一臉悉緒，隨即出現(xiàn)一行字幕：“毀掉的不僅僅是地毯，還有健康。”
這個創(chuàng)意，來自于煙頭毀壞地毯和吸煙毀壞健康之間的聯(lián)想。
網(wǎng)易的廣告，是一連串的聯(lián)想：如果長城只有一人建造，如果火藥的作用沒人知道，如果搏擊風(fēng)浪只有一人奮戰(zhàn)——網(wǎng)易，網(wǎng)聚人的力量。
如果沒有足夠的知識，就不能產(chǎn)生那么多的聯(lián)想，也就制作不出來網(wǎng)易的廣告。（任平生）